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浅谈网络营销之“事件营销”

浏览次数: 日期:2012-11-05 08:36
事件营销已经是国内外企业在品牌行销过程中经常采用的一种公关传播与市场营销推广的手段了。互联网时代的事件营销则自然过渡到网络事件营销阶段,然而国内专业对于“网络事件营销”这个行业和职业进行研究的,在国内并不多,其实企业只要适时地抓住那些广受社会关注的时事新闻事件及人物的明星效应,结合企业和产品在传播上的最终目的就可以策划出创造性的活动和事件。 一、策划是事件营销的灵魂 我们一起分析一下最近的几个事件:2008岁末“董思阳造假事件”给了事件营销界一个清醒的警世,如果董思阳这个“21岁美女总裁”事件的传播,在策划时不要连其姓名、学历、经历都造假,可能就不会被媒体给揭穿;“KAPPA女事件”的策划更是行走在法律的边沿,最后以被关进大牢而收场。 事件营销也是有一定风险的,罗伊网调查发现:有的事件虽然能让企业或个人品牌知名度提高了,但是面临着是严厉的社会舆论和司法的监督和制裁,所以策划者应该用正确合法的观点来看待事件营销,它终究是品牌整合传播中的一个手段而已,传播需要大创意,策划之所以是事件营销的灵魂,是因为策划时要找到事件的价值所在,也就是传播的价值,策划就是创造出具有新闻价值的事件,这些事要么是对社会大众有趣的,是社会大众所关心的或者是有帮助的,能引起社会大众广泛争议的,然后让事件成为新闻,这样就能达到甚至超过广告的效果,才能达到四两拨千斤的效果。 二、新闻是事件营销的手段 之前马成先生曾经写书对事件营销进行了定义:进行事件营销时,企业必须整合自身资源优势,通过具有吸引力的创意性的活动或事件春播出去,使之成为大众关心的话题、议题,因而吸引媒体的报道与消费者的参与互动,最终达到营销的目的。 事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过媒体具体的操作,让这一新闻事件得以广泛传播,从而达到广告效应。媒体是衡量公众对事件关注程度的最有效的衡量工具,事件营销最主要的手段就是利用媒体的力量,首先通过媒体的检验,然后再利用媒体传递信息的渠道传播出去。新闻的传播是非常有规律的,只要这个事件真正具备新闻价值,自然就有成为新闻的潜在能量,我们可以清晰地看到每个广为流传的故事都是完整地诠释了到底什么是事件营销的过程。 1、事件营销的特性是利用新闻传播力来达到事件传播的目的; 2、事件营销策划的第一要素是要明确自己的目的,然后明确通过怎样的新闻渠道传播出去。 三、网络是事件营销的翅膀 互联网时代,随着网络的飞速发展,同时也给事件营销带来无限的商机和契机,于是国内有了第一家专业从事网络事件营销传播的白热化事件营销第一站,互联网这种新兴的传播载体比电视、报纸、杂志、广播等传播工具来说,在操作时更加快捷得多,互联网电子商务运营实战专家,网络事件营销策划专家黄相如指出,通过网络,一个事件可以更轻松便捷地进行传播,并且更容易引起关注,因为其他传统的媒体的工作流程虽然规范但是相对复杂,有着诸多不便之处,而白热化事件营销传播是通过传统媒体报道后,又在互联网上大做文章,引起更大的反响,因为互联网的互动性更强,这样的事件营销效果将会提升好几倍。 网络传递新闻如同给事件营销插上一双翅膀,事件营销发展到现在的网络事件营销,才真正发挥了事件营销的威力,互联网改变了传统媒体的传播方式,当然给事件营销带来了更大的空间,传统媒体的新闻再通过网上的传播,大大拓展了读者受众的外延,黄相如从新闻传播的角度分析,互联网开创了人际传播、群体传播、大众传播和互动传播在同一载体同时并存的全新的传播形态: 1、传播速度更快。互联网传播比传统媒体的新闻发布省去了许多新闻评审环节,大大提高了时效性,事件营销能及时地、迅速地、不受空间限制地传播出去; 2、传播渠道更广。互联网能让事件营销传播更容易被转载,只要该事件营销的新闻价值够大,就能吸引更多的人来关注,并且能吸引更多的网站编辑来转发,那么新闻很快就会传遍整个世界,而传统媒体一般的转载率是很少的。 3、事件传播互动性更强。只有互联网才能提供给读者广泛参与发表意见和互动评论,传统媒体只能一味地让读者看和听,读者有意见则无法当场参与互动,例如:白热化事件营销策划是一定要让事件本身带有诸多争议性的,这种争议只有在网上才能引起网民充分的互动评议,并且把事件再传播出去,从而达到事半功倍的效果。 近些年来,网络事件营销更是被广泛运用在“网络造星”和“明星炒作”方面,“芙蓉姐姐”就是一个活生生的例子,“倪震张茆激吻事件” 曝光后,周慧敏与倪震从分手到闪电结婚落幕的大逆转结局,短短半个月内,周慧敏倪震张茆三人赚足了新闻版面,整个事件的策划可谓是天衣无缝;章子怡和未婚夫ViviNevo 在海滩度假的一组照片曝光章子怡大胆半裸晒“章子怡沙滩艳照门”在网络上疯狂流传,这个网络事件营销虽然有点黄,但是策划的非常完美,这些经过精心策划的网络事件营销的成功的关键,就是能在互联网上引起广泛的争议。有价值的事件营销方案是最省钱的广告推广方案,能让所有的读者和记者免费为我们这个事件打工。

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