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三位一体打造“中国智造”国际形象

来源:新华网 浏览次数: 日期:2012-12-13 08:32
2010年,中国超越美国成为全球制造业第一大国,来自中国的制造业产品在世界舞台上的关注度进一步上升。在8日开幕的2012年亚太经合组织(APEC)中小企业峰会上,与会嘉宾就中国企业如何在海外市场塑造中国制造业的标签展开讨论。分析认为,在“中国制造”向“中国智造”转型和中国企业“走出去”的过程中,必须统筹兼顾产品与服务、企业、企业家三者的形象,在全球市场中塑造一个真实、客观、完整、积极的中国制造业形象。   产品与服务:“中国智造”国际形象的基础   在相当长的时间内,中国制造业的国际形象是以廉价为标签的“中国制造”(made in China),这样的形象不仅制约了中国企业在国际市场上的议价能力,还频频成为欧美发达国家构筑贸易壁垒的借口。在此背景下,中国制造业加快转型升级,实现“中国制造”向“中国智造”的跨越,是提升中国制造业核心竞争力和国际形象的客观要求。党的十八大报告明确提出:“推动战略性新兴产业、先进制造业健康发展,加快传统产业转型升级。”这要求中国制造业企业,尤其是为数众多的中小企业必须按照国际化的要求,提升差异化产品的生产能力和服务水平,这构成了“中国智造”国际形象的基础。   在打造差异化产品的过程中,必须依靠技术创新。匹克体育用品有限公司首席执行官(CEO)许志华告诉记者,匹克在近20年的发展历程中,从做运动鞋起家,从一个小型的体育用品企业发展为在世界篮球运动领域有一定影响力的品牌,产品的技术和质量是基础。   他说:“在2005年以前,中国体育用品生产企业聘请国际形象代言人,消费者的第一反应是'花钱做广告’;现在聘请美国顶级篮球明星做形象代言,并非有钱就行,产品科技含量的提升是基础,因为产品的技术和质量对运动员运动生命的保护至关重要。” 银河证券首席总裁顾问、经济学家左小蕾指出,德国的发展经验表明,坚持技术革新是制造企业保持竞争力的源泉。她还以欧美某服装品牌为例说,该品牌每天都有新装上市,进而抢占了全球服装市场10%的份额。   事实上,通过技术创新,中国制造业的形象已经有所改善。例如荷兰中央统计局5日发布新闻公报说,2011年中国成为荷兰全球最大高新科技产品供应商。当年,荷兰从全球进口高科技产品总额达960亿欧元,占进口总额的26%。其中,中国以170亿欧元位居榜首,德国和美国分别以140亿欧元和120亿欧元紧随其后。荷兰方面承认,中国出口制造产品结构已开始明显转型。 除技术创新外,中国制造企业还必须提高专业、个性化服务水平,这是企业品牌战略的重要组成部分。   中国国际经济交流中心副理事长兼秘书长魏建国认为,美国智库兰德、卡内基等对中国企业不在乎,因为中国企业只做好售后服务,不重视售前服务。“作为一个品牌,能取得成功的最大关键还是服务方面。” 触宝科技创始人兼CEO王佳梁表示:“外国人对中国产品的成见主要是信任问题。中国企业要有自信,就要练好自己的基本功,确保自己的服务是一流的。”   企业:“走出去”构建“中国智造”国际形象的主体   与传统的通过外贸形式输出中国制造业产品相比,近几年中国企业加快“走出去”步伐,尝试推进本土化经营,拉近了中国制造企业与国际市场的直线距离,也使中国制造企业的形象直接暴露于全球目光之下,将在未来构成“中国智造”国际形象的主体。   统计数据显示,2003年至2011年,我国对外直接投资由28.5亿美元增至746.5亿美元。截至2011年底,我国对外直接投资存量为4247.8亿美元,超过1.35万境内投资者在国(境)外设立企业1.8万家,境外企业资产总额近2万亿美元。从地区分布看,目前各国对外投资覆盖了全球国家(地区)总数的72%,遍布177个国家和地区。   事实上,中国企业“走出去”不仅使中国品牌更加广为人知,也在与投资所在国不断扩大的务实合作中实现互利共赢。2011年我国境外企业向投资所在国缴纳的各种税金总额超过220亿美元,境外企业就业人数达122万人,其中雇佣外方员工88.8万人,来自发达国家的雇员有10万人。   然而,中国企业“走出去”依然面临着不熟悉规则、遭遇歧视、自相残杀等一系列问题。对此,参与本次APEC中小企业峰会的嘉宾们给出了各自的建议。不少专家和企业家认为,中小企业应当“抱团走出去”,彼此信任,形成合力。魏建国认为,中小企业群体可由国家派出,和外方签订合同,以获得一加一大于二的效果。许志华表示,如果中国制造业整体依旧走低价策略,那么单靠一两个企业很难形成突破,因此制造业企业必须齐头并进。   APEC工商咨询理事会候补代表、敦煌网创始人兼CEO王树彤表示:“我们建议中小企业抱团出去。”她指出,中小企的优势是供应链,劣势是不知道怎么做海外营销。“作为国内知名的国际贸易领域的电子商务平台,我们建议中小企业建立海外高管,了解海外市场和营销手段,通过抱团方式落地国外市场。”   有专家建议,企业走出去要选好项目,选好合作对象,选好国别,选好市场,不能盲目、简单地追求本土化。魏建国举例说:“有的企业年产10万台洗衣机,选了一个国家才40万人。” 王佳梁认为,要能真正靠品牌价值征服世界,并不是通过简单的本土化可以实现的。“我常看到中国公司跑到美国或者欧洲,招一些当地的华人,把产品改造一下,发展一些当地的合作伙伴,就称之为'国际化’了,”他说,“这就好像把意大利面条放到汤里煮一下,称之为'兰州拉面’一样幽默。”因此,要真正做到“本土化”,就要真正融入其“主流文化”,而要融入其主流文化,就要找对人。“最近很多国内公司都想去硅谷拓展美国市场,我给他们的第一条建议就是,招一个在美国土生土长的人,甚至可以不是华裔。” 此外,运用现代化的科技手段拓宽“走出去”的渠道也是不少专家为中小企业提出的策略。   王树彤指出,社会化媒体兴起让中小企业摆脱了传统品牌建立的路径。她举例说,曾有一家小规模的耳机生产工厂,通过在“推特”、Youtube等上做营销,影响力像病毒一样在社交媒体上扩散开来,之后订单源源不断,现已成长为年交易额3000万美元的企业。   企业家: “中国智造”国际形象的必备要素   美国微软公司、苹果公司等知名企业的成功经验表明,企业家在国际舞台上的活动能力和影响力对塑造本国制造业的国际形象至关重要。比尔•盖茨、史蒂夫•乔布斯被视作美国IT产业创新和全球影响力的代名词,乔布斯去世后,苹果公司的产品一度遭遇消费者质疑,因为世界上有许多消费者与其说是推崇苹果,不如说是推崇乔布斯。   有专家指出,在中国向高端制造业转型,企业“走出去”的进程中,也应该涌现出“中国的乔布斯”,这是“中国智造”国际形象不可或缺的组成要素。 记者在本次APEC中小企业峰会上采访发现,一些企业对企业家形象的塑造重视不足。在“海外市场:重塑中国‘标签’”的专题会议上,参与互动对话的四位中小企业家均仅聚焦于产品和企业本身,未谈及中国企业家群体如何真正进入国际舞台。许志华对记者表示:“企业家不必刻意打造自己的形象,做好自己的企业就好了。”   分析认为,在全球化背景下,中国制造业对外输送的不仅是富含中国创新和文化元素的产品和服务,还有中国制造业的理念。这种理念的传播很多时候需要由中国的企业家来完成。在对外投资合作的过程中,中国企业家的诚信与责任反映着“中国智造”的国际形象,尤其是在拓展海外企业本土化经营的过程,中国企业家坚持“以人为本”的管理和发展理念,是破除外国人对中国“血汗工厂”错误认识的直接途径,利于建立国际消费者对“中国智造”的认同。

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